раздел: Скрытые Фокус-групповые дискуссии

Фокус-групповые дискуссии (focus group)

Групповые дискуссии относятся к качественным методам сбора информации, позволяющим (в отличие от количественных методов) отвечать на вопросы «как? почему? каким образом?» и предоставлять содержательную, мотивационную информацию.

Фокус-группа - групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников "субъективной информации" по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг, мотивации их покупок, имиджа торговой марки и кандидата, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является "фокус", то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме, актуальном опыте потребителей. В фокус-группах роли распределяются следующим образом:

  • модератор - человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками (как правило, опытный психолог, социолог или маркетолог), который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду). Опрос группы требует большого опыта со стороны модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает групповую динамику.

  • ассистент модератора - технический помощник модератора (подготовка помещения, подготовка и контроль над аппаратурой, текущее реферирование дискуссии).

  • участники - высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8-10 человек, но не может быть менее 6 участников. Такая численность наиболее оптимальна и позволяет провести эффективную дискуссию. Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области (вариант группового экспертного опроса). Эти люди не должны быть знакомы между собой и объединены общими интересами, идеями и т.д. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму денег.

Бе­седа, как правило, проходит в непринужденной обстановке; приглашенным пред­лагают кофе и прохладительные напитки. Модератор начинает с общих вопросов перед тем, как перейти к более точным и поощряет свободное и открытое обсужде­ние участниками заданной темы; предполагается, что при этом они выскажут свои подлинные мысли и чувства.

Все группы записываются на аудио- и видеоносители, которые затем расшифровываются. По окончании работ все материалы (видео- или аудиокассеты) и транскрипты предоставляются Заказчику.

Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Цели проведения фокус-групп

Фокус-группа проводятся для глубинного изучения потребностей и мотивации, мнений, особенностей поведения представителей целевой аудитории, а также для разработки различных идей позиционирования и восприятия существующих и новых товаров, испытания идей, изучения позиций. В маркетинге фокус-группа применяется для выяснения мотивов выбора того или иного продукта или товара, изучения поведенческой и эмоциональной реакции потребителей на тестовые материалы, выдачи рекомендаций по методам продвижения товара. Фокус-группа эффективна при выработке рекламной или предвыборной стратегии.

Итак, фокус-группы используются для решения следующих задач:

  • изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

  • разработка коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги

  • оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

  • определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей и пути устранения негативного отношения к ним

  • поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

  • формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги

  • выбор концепции продукта/услуги

  • определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны

  • определение портрета и особенностей поведения потребителей

  • выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения

  • изучение разговорного словаря потребителя или избирателя

  • тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)

  • тестирование рекламных материалов

  • определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию

Кроме фокус-групп можно выделить и другие разновидности проведения групповых интервью:

"Группы равных" ("peer-группы")
От фокус-групп отличаются меньшей численностью участников (3-4 человека), меньшей продолжительностью, возможностью общения знакомых между собой людей и более удобным для респондентов местом проведения. Хорошо знакомые люди обычно имеют общий социальный статус и близкие ценности, поэтому peer-группы можно несколько парадоксально охарактеризовать как групповую форму индивидуального интервью.

"Десантные группы"
Проводятся, как и peer-группы, в реальной обстановке, например, по месту работы респондентов и больше подходят для анализа проблем организации.

"Номинальные группы"
Не требуют одновременного присутствия участников в одном месте. Респонденты опрашиваются индивидуально, после чего выражают свое отношение к ответам других людей. Это позволяет избежать давления группы на первичную реакцию каждого из участников.

"Дельфи-группы"
В отличие от фокус-групп, предмет обсуждения касается не актуального опыта участников, а их прогнозов относительно будущего. Участие в такой группе требует развитой логики, воображения и других интеллектуальных качеств, поэтому в качестве участников выступают не рядовые потребители, а эксперты.

"Группы конфликта"
Формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами. Столкновение мнений в полемике дает яркие эмоционально-оценочные суждения, участники припоминают выразительные примеры, приводятся разнообразные аргументы, раскрывающие различные стороны обсуждаемого предмета.

"Группы модификации поведения"
Организаторы моделируют условные ситуации, в которых участникам предлагается продемонстрировать их наиболее вероятные реакции. Такие группы позволяют тестировать идеи, находящиеся на начальной стадии разработки и прогнозировать исходы возможных стратегий продвижения товара.

"Креативные группы" (ECG - "extended creative groups")
Отличаются преобладанием проективных техник - ассоциативных, рисуночных, игровых - и позволяют дополнить осознаваемые и вербализуемые реакции респондентов раскрытием образных представлений.

"Эвристические группы"
Являются поисковыми формами сбора и анализа материала и могут служить средством разработки концепций, формирования имиджа, наполнения их конкретным содержанием. Наиболее известным эвристическим методом является «мозговая атака», однако репертуар различных эвристических техник чрезвычайно широк.

Проведение групповых дискуссий стало одним из самых популярных инструментов социально-политических и маркетинговых исследований, позволяющим лучше понять чувства и мысли обывателей. Хотя организовать их сложно и дорого, они все же дают большие объ­емы качественной информации, усиленной тем, что участники спорят и диску­тируют друг с другом.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод индивидуального глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа:

  • Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

  • Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

  • Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения);

  • Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах);

  • Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Для проведения фокус-группы требуется высококвалифицированный модератор, специальное помещение и оборудование. Фокусированное групповое интервью успешно проводится в офисе компании «СВОИ». В Агентстве есть все необходимое оборудование для демонстрации образцов рекламных материалов.

«СВОИ» эффективно сочетают метод фокус группы с другими методами социологических исследований. Заказчик получает глубинную информацию об особенностях потребительского поведения и может продуктивно использовать ее в практической работе.

автор: Noda S. 22-11-2006, 01:53, просмотров: 6699, печатать,
  • СВОИ теперь в ХМАО
  • Холл-тест
  • Сбор информации с помощью сети Интернет



  • ИНФОРМЕР

    ОПРОС

    Оцените работу движка
    Лучший из новостных
    Неплохой движок
    Устраивает ... но ...
    Встречал и получше
    Совсем не понравился

    АРХИВ

    Сентябрь 2017 (1)
    Август 2017 (1)
    Июль 2017 (3)
    Май 2017 (3)
    Апрель 2017 (1)
    Февраль 2017 (2)

    ВХОД

    Яндекс цитирования Результаты антивирусного сканирования
    {counter}