Образ многодетной семьи в современной социальной и коммерческой рекламе.
Ранее мы уже писали о том, что, согласно результатам нашего опроса[1], в обществе сформировался преимущественно негативный образ многодетных семей и вытекающее из него несоответствие представлений о реальных нуждах больших семей
Кстати, люди, лично знакомые с многодетными, чаще одобрительно относятся к многодетности, чем те, кто знает о таких семьях, например, только из СМИ (73% против 53% соответственно). Это говорит о том, что «неблагополучность» многодетных в общественном сознании чаще всего связана не с их реальными действиями или образом жизни, а с тем, в каком виде их представляют в интернете или по телевидению.
Мы предложили многодетным родителям оценить образ многодетной семьи в современной социальной и коммерческой рекламе. Из предложенных для оценки примеров рекламы с различными образами многодетных семей наибольшее одобрение получили изображения, которые являются живыми, непосредственными и отражающими любовь, счастье, удовольствие от совместной жизни.
И наоборот, острое неприятие вызвали макеты социальной рекламы с изображением стоящих «рядком» детей с натянутыми улыбками, а также несущие мысль о том, что «нужно рожать для страны».
Идеи государственного давления в рекламе быть не должно, это вызывает острый негатив как у людей, ставших родителями, так и у молодых людей, стоящих на пороге семейной жизни. Нужно повторить историю с экологичностью, задать тренд, чтобы забота о семье и детях стала модной. На сайтах компаний и в рекламе должны появиться слоганы: «здесь комфортно работать многодетным родителям», «50% наших сотрудников - многодетные» и т.п., что будет свидетельствовать о социально-ответственном бизнесе.
Многих многодетных родителей отталкивает образ «героя», им ближе образ успешного руководителя, который применяет уникальные навыки многозадачности и планирования. Все проблемы, которые безусловно есть, нужно обыгрывать с юмором и посылом «всё решаемо», акцентируя внимание на том, как семья помогает в жизни.
В обществе распространено мнение о том, что материнство — это страдание, жертвенность. Развенчивать этот миф можно и нужно через успешные кейсы, через четкое объяснение возможностей родителей и того, что дети — это радость, а материнство — это счастье.
Следует транслировать в рекламе современные семейные ценности, такие как партнерство и взаимная поддержка в семье. Представлять родителей как эффективных менеджеров, а не как героев. В то же время важность материнства необходимо подчеркивать, быть матерью должно быть почётно для женщины, т.к. в итоге именно от неё зависит окончательное решение о рождении ребёнка.
Для продвижения позитивного образа многодетных семей необходимо учитывать следующие ключевые аспекты:
В кадре должна быть полная семья, а родители должны быть в центре, окруженные детьми.
Основная идея, что многодетная семья — это нормальное и приятное явление. Акцентировать внимание на радостях и преимуществах многодетной семьи – совместный досуг, приятные хлопоты, помощь друг другу.
Использовать непостановочные сцены, которые выглядят естественно и искренне. Избегать искусственных и наигранных моментов. важно, чтобы в рекламе снимались настоящие многодетные семьи, важен образ счастливых детей.
Транслировать, что такой образ жизни достижим и реалистичен. Использовать реальные истории и примеры многодетных семей, которые достигли успеха в различных сферах.
Показывать, как ценность семьи успешно сочетается с ценностями финансовой стабильности, карьерного роста, комфорта и благополучия: многодетная семья живет в хороших условиях и наслаждается жизнью, родители успевают строить карьеру, а общество и государство поддерживают многодетные семьи.
Основная задача такой социальной рекламы — снять эмоциональные страхи потенциальных многодетных родителей, помочь им осознать, что семья и дети — это счастье. Не сразу, но со временем благодаря СМИ и рекламе многодетность может стать привычной ролевой моделью.
[1] Проект «Многодетность – норма жизни»