раздел: Скрытые "Таинственный покупатель"

"Таинственный покупатель" (MYSTERY SHOPPING)

Продвигая себя, компания создает у своего клиента определенные ожидания. Это явление иногда называют «психологическим контрактом». Конечно, никаких – ни формальных, ни психологических – контрактов с посетителем магазина или турбюро никто не заключает. Но Ваша реклама, расположение, внутреннее оформление формируют у клиента некоторые ожидания: даже впервые придя в магазин, человек настраивается на определенное соотношение ассортимента, цены и сопутствующего сервиса.

Особенность этого никем не подписываемого психологического контракта такова, что его нарушение вызывает гораздо большие последствия, чем несоблюдение контракта формального. Если реальность превосходит ожидания – клиент приятно удивлен. Но если ожидания не оправдываются – он разочарован и в этом случае, как правило, делится своим возмущением с большим числом людей. Подсчитано, что, в среднем один недовольный потребитель рассказывает 5 своим знакомым о неудовлетворительности качества сервиса в магазине или салоне. А приобретение нового клиента обходится в 10 раз дороже, чем удержание существующего.

Почему клиенты уходят? - Исследования ясно показывают, что основная причина потери клиента – это низкий уровень предоставленного ему обслуживания:

  • 69% респондентов называют причиной низкий уровень сервиса

  • 13% - низкое качество продукта или услуги

  • 9% - из-за деятельности конкурентов

  • 5% - другое

  • 3% - переезд

  • 1% - смерть

В случае, если расположение, цена и предлагаемый продукт не являются уникальными, сервис часто становится ключом к успеху или причиной провала бизнеса. Накопленный положительный или отрицательный опыт общения потребителя с продуктом или услугой является главной составляющей в формировании общего брэнда компании.

Таким образом, эффективность большинства маркетинговых затрат достигается в конечном итоге не в центральном офисе и не топ-менеджерами, а продавцами, официантами, кассирами и уборщицами – теми людьми, которые непосредственно общаются с посетителями. Из этого банального, в общем-то, наблюдения следует непростая для решения управленческая задача. Как обеспечить соответствие между любовно придуманной и затем предъявленной потенциальным клиентам «картинкой», и тем, что они увидят, придя в реальный магазин? Как сделать так, чтобы созданные у них ожидания не разбились о суровую реальность в «лице» «тети Маши» с грязной шваброй или продавщицы, занятой своими собственными делами? Особенно с учетом того, что нанять этих самых уборщицу и продавщицу с каждым годом становится все труднееѕ.

В повседневную практику компаний уже вошел мониторинг цен конкурентов, многие измеряют уровень узнаваемости своей марки. Но как сравнить себя с другими игроками рынка по такому эфемерному, субъективному параметру, как качество обслуживания? Как добиться от каждого сотрудника полного соблюдения установленных стандартов обслуживания?

Предлагаем Вам одно из наиболее эффективных решений мировой практики, которое за последние несколько лет стало неотъемлемым элементом в работе многих российских компаний. Оно носит название MYSTERY SHOPPING и существует в русскоязычном бизнесе под различными названиями:

  • Секретный покупатель

  • Таинственный покупатель

  • Анонимный аудит

  • Виртуальный покупатель

  • Оценка сотрудников

  • Телефонная проверка

Mystery Shopping ("таинственный покупатель") – это метод субъективной и объективной оценки качества обслуживания и сервиса в компаниях/магазинах любого уровня. Методика Mystery Shopping является разновидностью скрытого стандартизованного невключенного наблюдения и вот уже много лет используется как метод измерения удовлетворенности клиентов во многих областях бизнеса во всем мире. Начало использования этой методики было положено финансовыми структурами около 50 лет назад, их первоначальной целью была проверка честности персонала и как следствие уменьшение количества краж. Сегодня этот метод используется в большей степени для оценки уровня работы персонала и выявления просчетов в цепочке действий по обслуживанию клиентов.

«Таинственный покупатель» позволяет оценить уровень сервиса в Вашей компании и сравнить его с предложениями компаний-конкурентов с точки зрения реального потребителя, в качестве которого выступают специально подобранные и обученные аудиторы. Т.о., Mystery shopping дает возможность руководству взглянуть на свою компанию глазами обычных клиентов и получить представления о ноу-хау конкурентов в сфере обслуживания.

Когда нужен Mystery Shopping?

  • Если Вы не удовлетворены результатами деятельности дилеров или дистрибуторов

  • Реклама не приносит желаемого результата

  • Конкуренты продают больше

  • Покупатель уходит без покупки

  • Покупатель купил самый дешевый товар, при наличии выбора

  • Клиент не продлил договор на следующий год

  • Покупатель не воспользовался дополнительными услугами и т.д.

Аудит обслуживания и, в частности «Таинственный покупатель», должен облегчать жизнь менеджменту. Его основная идея в том, чтобы обеспечивать непрекращающийся поток надежных, своевременных данных для оценки и обучения персонала и как следствие для повышения прибыльности бизнеса.

Сферы применения метода:

  • торговые точки, розничные сети;

  • финансовая сфера, банки;

  • общественное питание (кафе, рестораны, бары);

  • услуги для населения;

  • промоакции;

  • развлекательные центры и кинотеатры;

  • оздоровительные/спорт клубы;

  • курьерские/транспортные компании.

Как проводится оценка качества обслуживания с помощью методики «Таинственный покупатель»?

Технология его проведения такова: сотрудники компании «СВОИ» посещают торговую точку в роли клиента («Таинственного покупателя») и, завершив визит, заполняют сформированную заранее оценочную форму, дают свои комментарии относительно качества сервиса и услуг.

Оценка может производиться в виде непосредственного визита наблюдателя и/или посредством телефона для проверки качества опосредованного общения сотрудника или сервис-центра с клиентом.

Давно известно, что сотрудники лучше всего работают в тот момент, когда знают, что за ними наблюдает и контролирует их непосредственный руководитель. А как быть, если торговый зал большой (или их много) и за всеми консультантами и продавцами не уследить? В таком случае, самое правильное - организовать постоянный мониторинг за их работой с помощью команды незнакомых для Ваших работников агентов-аудиторов. Они станут Вашими «глазами и ушами» во всех торговых точках, будут регулярно отслеживать необходимые Вам параметры обслуживания и по определенной форме отчитываться об увиденном и услышанном.

В результате исследования «Таинственный покупатель» Заказчик получает оценки деятельности служб продаж и сервиса:

  1. Субъективные:

  • Сложность поиска продукта или офиса

  • Внешний вид обслуживающего персонала

  • Внешний вид и внутреннее оформление (уровень мерчандайзинга) офиса, магазина, ресторана (т.н. POS-материалов: Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж, оформление мест продаж)

  • Установление контакта (встреча клиента и выявление его потребностей)

  • Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов

  • Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке

  • Умение убеждать, отвечать на вопросы и возражения и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом

  • Субъективная оценка продавца и отношения к клиенту в данной компании.

2. Объективные:

  • Период ожидания ответа на телефонный звонок

  • Факт приглашения клиента в офис или торговый зал

  • Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении

  • Использование рекламных печатных материалов

  • Правильность и полнота предоставленной информации о продукте

  • Правильность оформления сделки

  • Факт предложения дополнительных услуг

  • Соблюдение продавцами стандартов обслуживания посетителей

  • И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

Схема проведения мониторинга Mystery Shopping:

Подготовка и выполнение исследования Mystery Shopping состоит из цепи сложных шагов, наиболее значимые из которых описаны ниже:

  1. Подготовительный этап.

конкретизация проблемы, объекта, целей мониторинга

разработка анкеты наблюдателя, сценария, легенды таинственных покупателей

выбор и инструктаж «таинственных покупателей»

утверждение параметров итогового отчета

  1. Непосредственно мониторинг.

посещение салона/ магазина/ офиса/ ресторана в соответствии с разработанным сценарием

заполнение анкеты наблюдения

опрос «таинственного покупателя» в офисе агентства

  1. Анализ результатов, написание отчета.

  2. Подготовительный этап.

На этом этапе происходит конкретизация проблемы, объекта и целей мониторинга, разрабатывается инструментарий, с помощью которого проводится исследование.

Основой для оценки качества обслуживания являются принятые в компании корпоративные стандарты. В случаях, когда они отсутствуют либо имеют ограниченный незавершенный вид, специалисты Агентства «СВОИ» возьмут на себя разработку стандартов и критериев качественного обслуживания и дистрибьюции, которые и будут положены в основу мониторинга.

С заказчиком согласовывается анкета наблюдателя, включающая в себя вопросы, отвечающие поставленной задаче исследования, сценарий и частота проведения мониторинга.

Составляются легенды таинственных покупателей соответственно задачам исследования: узнать о продукте, посмотреть, попробовать в действии или на вкус, купить, продать, обменять, отремонтировать или обслужить - наиболее распространенные легенды. Как правило, для большей правдоподобности легенды предоставляются Заказчиком.

Выбор таинственных покупателей происходит по наиболее важным для Заказчика критериям: возрасту, полу, доходу, семейному положению, образу жизни, наличию определенной собственности, привычкам и другим важным деталям, свойственным настоящим потребителям продукта Заказчика. Таинственный покупатель должен быть раскрепощенным, внимательным к деталям и иметь соответствующий тестируемой компании социальный статус, так как в противном случае опытный продавец сразу вычислит "ревизора". Агентство «СВОИ» имеет соответствующую базу данных таинственных покупателей, позволяющую выбрать для Заказчика нужных наблюдателей именно для данного исследования.

Инструктаж таинственных покупателей представляет собой тренинг, на котором особое внимание уделяется проблемам Заказчика: на что нужно в первую очередь обратить внимание, какие вопросы нужно задать, каких ситуаций необходимо избегать и т.д.

Подбирается метод для обработки и анализа результатов мониторинга, разрабатываются и утверждаются параметры итогового отчета.

  1. Непосредственно мониторинг.

Наблюдатели выезжают на место проведения мониторинга. Выполняется оговоренный с заказчиком сценарий; сразу после посещения компании Заказчика заполняется анкета наблюдения, включающая в себя количественные и качественные оценки. Это необходимо делать сразу, так как многие детали, которые могут показаться незначительными, с течением даже короткого времени забываются.

Опрос таинственного покупателя происходит в офисе Агентства. После посещения офиса компании Заказчика, таинственный покупатель сдает заполненную анкету. Анкета тщательно проверяется менеджером проекта на предмет правильности заполнения, уточняются детали. В случае особой важности субъективных оценок деятельности служб продаж и сервиса, менеджером проекта проводится глубинное интервью с таинственным покупателем.

  1. Анализ результатов, написание отчета.

После завершения мониторинга все анкеты обрабатываются. По результатам проведенных проверок качества обслуживания клиентов мы предоставляем подробный отчет. Вы получаете систематизированную информацию о соблюдении Вашим персоналом корпоративного стандарта обслуживания клиентов с рейтингом точек продаж, сравнением качества обслуживания, дистрибьюции у Вас и Ваших конкурентов и рекомендациями по улучшению ситуации.

Результаты Mystery Shopping:

Существенное увеличение уровня продаж в результате разработки или корректировки системы качества обслуживания и дистрибьюции товара, принятия действенных управленческих решений на основе независимой экспертной информации о качестве работы в местах продаж.

Преимущества метода:

  • оценка или проверка качества работы сотрудников ведётся без их ведома;

  • наблюдение не зависит от желания работников магазина сотрудничать;

  • непосредственность впечатлений исследователя;

  • анализ различных аспектов функционирования магазина глазами реального потребителя;

  • секретность и неожиданность проверки.

Несмотря на проблемы, которые могут возникнуть при проведении данной программы, необходимость ее применения возрастает по мере роста ожиданий и притязаний клиентов.

Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской компании. Это сэкономит Ваше время и обеспечит объективность выводов.

C ensus (Mapping)

Census (перепись) или mapping (нанесение на карту) представляет собой сплошное описание всех торговых точек, торгующих определенным продуктом и их основных характеристик (территориальное расположение, транспортная доступность, тип точки и т.д.), а также составление базы данных этих торговых точек или любых интересующих Заказчика организаций и предприятий.

Организация исследования

Город дробится на участки (кварталы, избирательные участки и т.д.), каждый исследователь получает задание в виде карты-участка, который он обходит и регистрирует все нужные организации и торговые точки согласно цели исследования.

Применение методики

В результате этого исследования возможно получить информацию о соотношении розничных, фирменных и других типов торговых точек (лотков, киосков, магазинов, супермаркетов и рынков), о количестве и месторасположении точек, торгующих интересующими Вас продуктом или услугой.

Эта информация необходима для более эффективной работы торговых представителей и общего видения текущей ситуации на местном рынке.

Мониторинг розничных торговых точек (store–checking или retail–audit)

Мониторинг розничной торговли (store–checking или retail–audit) — вид количественного м аркетингового исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценовых диапазонах, выкладке интересующей группы товаров и наличии рекламных материалов.

В розничной торговле присутствует информация по всем четырем классическим «Пи» (Р) комплекса маркетинга: Продукт ( Product), Цена ( Price), Место/Распространение ( Place), Продвижение ( Promotion). Таким образом, все текущие характеристики комплекса маркетинга своих товаров и товаров конкурентов можно анализировать в том числе на основании информации, получаемой путем мониторинга розничной торговли. Ведь иногда для успешного поиска необходимых данных достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цену, метод выкладки, количество посетителей магазина и т.п.

Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга. Сравнение ценовых тенденций помогает найти оптимальное решение при планировании ценовой стратегии.

Описание методики

Аудит розничной торговли – это фиксация и полное описание («сканирование») всего ассортимента интересующей Заказчика продукции, представленной во всех торговых точках (розничных и мелкооптовых), торгующих данной продукцией в городе и попавших в выборку, определяемую Заказчиком по заданным параметрам (например, категория, подкатегория товара, производитель, бренд, наименование, тип упаковки, объем упаковки, вкус, цена, основные и дополнительные точки продаж, количество фейсингов и т.д). Возможно отслеживать присутствие и формы рекламы, специальных предложений в местах продаж, объемы сбыта какого-либо товара.

Retail audit обычно проводится после сплошной переписи торговых точек (т.н. «census» или «mapping») . Непосредственно фиксацию информации в мониторинге удобно производить с помощью фотоаппаратуры для последующего перенесения данных в разработанные формы отчетности.

Полученная информация группируется по различным критериям ( марки, ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы.

Практика показала, что ценность такой карты заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек по итогам исследования «census» позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Кроме того, мониторинг розничной торговли наиболее эффективен при проведении повторных исследований, т.е. когда сбор информации ведется с определенной периодичностью по репрезентативному числу розничных точек. Это позволяет регулярно измерять объемы продаж в разрезе видов, моделей и марок товаров.

Полученная информация позволяет отследить ассортимент продукции в зависимости от района нахождения торговой точки, ее типа (специализированные магазины, ларьки и т.д.), проанализировать данные о популярности торговых марок, разбросе цен на одну марку, разнице между оптовыми и розничными ценами, торговых приемах конкурентов и т.п.

Результаты исследований Retail Audit предоставляют компании - заказчику информацию, позволяющую принять своевременное и правильное маркетинговое решение, а также оценить эффективность собственной работы и работы дистрибутора, деятельности конкурентов.

Как правило, метод используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными оценками, опросами потребителей).

Исследования Retail Audit включают ряд этапов:

Предварительным этапом мониторинга является анализ рыночной информации, по итогам которого конструируется ассортиментная карта, где представлена группировка товаров, с одной стороны, по нескольким выбранным ключевым параметрам, с другой стороны - по поставщикам.

Ассортиментная карта позволяет четко отделить влияние качественных факторов товаров и услуг на цены. При построении ассортиментной карты особое внимание необходимо уделить выбору характеристик товаров для анализа, которые действительно должны выступать одними из наиболее значимых и влияющих на цену, в противном случае сравнение цен может быть необоснованным.

Так, например, для ритейл-аудита колбасных изделий, мясных деликатесов и мясных полуфабрикатов целесообразно фиксировать следующие характеристики:

  1. Тип лепки (для полуфабрикатов в тесте)

  2. Сорт (для колбас и мясных деликатесов)

  3. Температура товара при продаже (для мясных полуфабрикатов)

  4. Наличие фасовки

  5. Вид упаковки

  6. Вес упаковки

  7. Вид оболочки

  8. Цена

  9. Рекламные материалы

На предварительном этапе также составляется репрезентативная выборка торговых точек, в которых будут осуществляться замеры цен и ассортимента товаров / услуг, построенной с учетом определенных для каждой товарной группы каналов дистрибуции и типов торговых точек.

На основном этапе мониторинга осуществляется сбор информации "в поле" и наполнение данными ассортиментной карты; полевая часть - всегда наиболее трудоемкая и объемная составляющая исследовательского процесса.

На заключительном этапе проводится проверка полученной информации и первичный анализ сформированных ассортиментных карт.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

  • Высокая точность полученных данных

  • Относительная дешевизна исследования

  • Возможность комплексной оценки текущего предложения на рынке, а также сильных и слабых сторон сбытовой политики компании по сравнению с ее конкурентами. При совмещении метода с изучением спроса и каналов дистрибьюции, это позволяет получить необходимую информацию для принятия решений, направленных на усиление позиций компании по отношению с конкурентами.

недостатки

  • Возможные затруднения при получении данных, связанные с административными препятствиями в точках розничной торговли (например, при использовании фотоаппарата в торговом зале)

Типичные маркетинговые задачи, которые можно решить с использованием данной методики:

  1. Выяснение структуры распределения товаров по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек и т. д.;

  2. Выяснение ценовых диапазонов (минимальные, средние и максимальные цены) в розничной и оптовой торговле на товары в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки);

  3. Получение информации о стратегии продаж аналогичных и/или идентичных товаров конкурентами (размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок и рекламных продуктов, уровень цен конкурирующих марок и т.п.) ;

  4. Оценка уровня дистрибуции по различным регионам, видам продукции;

  5. Мониторинг новинок внутри целевой товарной категории;

  6. Косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т.д.

  7. Сегментация рынка и поиск новых ниш;

  8. Коррекция позиционирования существующей продукции и разработка основ позиционирования новых товаров и услуг.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

Сроки работ зависят от объема исследования и, как правило, составляют 5-14 дней с момента заключения договора и до предоставления Заказчику отчета.

В случае Вашей заинтересованности или необходимости уточнений, свяжитесь, пожалуйста, с нами любым удобным для Вас способом!

автор: Noda S. 22-11-2006, 02:00, просмотров: 6830, печатать,
  • Тайный покупатель
  • Домашний тест
  • Холл-тест



  • ИНФОРМЕР

    ПОПУЛЯРНОЕ

    ОПРОС

    Оцените работу движка
    Лучший из новостных
    Неплохой движок
    Устраивает ... но ...
    Встречал и получше
    Совсем не понравился

    АРХИВ

    Октябрь 2017 (1)
    Сентябрь 2017 (1)
    Август 2017 (1)
    Июль 2017 (3)
    Май 2017 (3)
    Апрель 2017 (1)

    ВХОД

    Яндекс цитирования Результаты антивирусного сканирования
    {counter}